Rivista Fiat

La ripresa dovrà attendere quasi un decennio: richiamandosi al predecessore del 1913-1915, nel 1923 si ripresenta la testata “Fiat”, ma già l’anno successivo cade una revisione completa delle scelte editoriali dell’impresa relativamente alla sua rivista destinata alla clientela: l’ultimo ciclo arriva, sempre gratuitamente, ai clienti, nel triennio 1924-1927 sotto il titolo “Rivista Fiat”.
L’esordio del 1913 si propone nel breve editoriale Il programma della nostra rivista: “Per rispondere alle insistenti richieste di un gran numero dei nostri gentili Clienti ci siamo decisi a pubblicare periodicamente un piccolo foglio di notizie, nella speranza che questo nostro modesto lavoro riesca utile e interessante. Lo scopo nostro è di stabilire un legame più stretto fra noi ed i nostri Clienti, tenerli al corrente di quanto facciamo, dar loro quelle informazioni ed istruzioni che possono tornare loro di qualche vantaggio. […] Pubblicheremo dettagliate descrizioni dei nostri modelli, a mano a mano che li metteremo in costruzione, unitamente a tutti quei consigli, che riterremo utili per il buon mantenimento dei meccanismi, e non tralascieremo [sic] di intrattenere talvolta il nostro lettore di qualche questione d’indole generale interessante l’automobilismo” (n. 1, a. 1, p. 1).
L’automobilismo elitario degli esordi del secolo è rappresentato nei fascicoli della rivista con ampia selezione di fotografie in b/n e brevi articoli, spesso poco più che lunghe didascalie: fra i clienti fotografati sono i regnanti europei e di paesi esotici, i nobili e gli alti prelati; i successi dell’azienda vengono illustrati attraverso le fotografie degli stand proposti nelle esposizioni nazionali e internazionali, da Torino a Londra a Parigi a Pietroburgo, mentre sul tema della partecipazione alle competizioni sportive si misura la nascente passione per l’automobilismo di un nuovo pubblico più popolare.
Sul versante della pubblicizzazione del prodotto sono i ricorrenti contributi che presentano i modelli allora in produzione in diverse condizioni di utilizzo, con predilezione per i reportage fotografici che illustrano le gesta delle vetture Fiat in condizioni estreme, dai deserti africani alla jungla asiatica. Tutta la gamma della produzione Fiat è a turno protagonista di vari articoli: i motori Fiat per i dirigibili della flotta aerea italiana, il varo di sommergibili dai cantieri Fiat - S. Giorgio di La Spezia, i veicoli industriali e i mezzi speciali (autoambulanze, autopompe), con particolare attenzione alle forniture per l’esercito, l’aeronautica e la marina nazionali.
L’impianto editoriale del primo anno di vita della rivista prevede una serie di sezioni e rubriche “utili” all’automobilista privato (o aspirante tale), come la rassegna delle sedi principali di vendita con annesse officine di riparazione (ogni fascicolo presenta un servizio fotografico su una sede dei “Garages riuniti” operativi nelle varie città del paese) e la rubrica “Istruzioni sulla manutenzione e registrazione delle macchine Fiat”, che, corredata da fotografie e disegni tecnici, tocca via via temi quali la lubrificazione del motore, la registrazione del magnete, la lubrificazione della trasmissione, la manutenzione della carrozzeria.
Attenzione costante è dedicata infine dalla redazione allo stato della rete stradale nazionale e allo sviluppo del servizio automobilistico pubblico, con un aggiornamento  delle località servite e la pubblicazione regolare degli orari degli omnibus.
Sotto la testatina “Notizie Varie” sono presentate talvolta curiosità e spigolature centrate sulle esperienze automobilistiche di clienti nazionali ed esteri, mentre appare regolarmente un aggiornamento relativo alle altre pubblicazioni dell’azienda: (cataloghi, monografie illustrate sui modelli, opuscoli tecnici, cartoline illustrate, tariffari per le parti di ricambio). Nel n. 1 si affaccia un tema destinato a scomparire nella prossima emergenza bellica, ma che verrà riproposto nel decennio successivo con regolarità: nelle due pagine “La moda e l’automobile” appaiono figurini femminili che indossano modelli adatti alla guida e al trasporto in automobile; l’abbigliamento femminile sta evolvendo velocemente e l’uso delle vetture private impone una moda sobria che consenta alle signore di frequentare comodamente l’abitacolo ristretto dell’automobile: è così individuato anche un settore di potenziale clientela – signore eleganti, facoltose, moderne - a cui la rivista dedicherà ampio e specifico spazio nel suo secondo ciclo postbellico.
Il n. 8 del dicembre 1913 è monografico: La Fiat in Libia offre notizie geografiche della Tripolitania e della Cirenaica (geografia, clima, risorse, popolazioni comunicazioni), il viaggio degli automezzi da Torino alla Libia via treno e piroscafo, i modelli, l’insediamento a Tripoli, le officine, mezzi e autocarri in azione nel deserto, l’addestramento alla guida in condizioni locali, i mezzi in azione bellica.
Iniziando il secondo anno, l’editoriale del n. 9, enuncia il programma di una rivista meno tecnica, più varia e leggibile anche da un pubblico di appassionati, in particolare dell’automobilismo sportivo, o di potenziali acquirenti: “La nostra rivista non vorrà essere soltanto l’eco delle novità tecniche della grande industria Fiat, ma vorrà riuscire sempre per il lettore il più completo vademecum, dove sono raccolte istruzioni per il mantenimento delle macchine, descrizioni di viaggi, notizie sui records abbassati e sulle gare sportive vinte, informazioni su linee di servizi automobilistici pubblici, ecc.”.
L’impianto della rivista resta sostanzialmente immutato, con attenzione alle competizioni sportive e alle esposizioni automobilistiche, agli ingrandimenti degli impianti produttivi (n. 11), al Nuovo regolamento sulla circolazione degli automobili (giugno 1912), e alla clientela illustre (Il libro d’oro della Fiat, che elenca nobili e blasonati acquirenti internazionali, nonché i governi stranieri, oltre a quello nazionale, con un centinaio di nomi e istituzioni, n. 12); ricorrenti sono ancora i servizi di consigli per la manutenzione dell’automobile, mentre si affaccia la novità dell’uso delle vetture per il turismo (Il Turismo, Caratteristiche principali delle vetture Fiat per turismo, n. 14).
Il 1915, a. III, registra l’uscita di tre fascicoli: il n. 16 è un monografico sull’automobile in guerra; il n. 17 apre ancora sui camion militari Fiat e il n. 18, ultimo del ciclo, è pubblicato quando il paese è già entrato in guerra: in seconda di copertina riporta il Manifesto del Distretto militare di Torino, Requisizione dei veicoli a trazione meccanica e motocicli (precettazione a scopo bellico); tutti gli articoli vertono sulle forniture Fiat all’esercito, alla marina e all’aviazione: Le autoambulanze della Croce Rossa Italiana, La nostra armata del cielo (motori per dirigibili), I servizi accessori per l’aeronautica militare (carri speciali), Un nuovo motore per aviazione, I nuovi sommergibili italiani Fiat San Giorgio, Il corpo dei volontari automobilisti.
La guerra causa l’interruzione delle pubblicazioni; la ripresa, alla metà del 1923, si richiama direttamente all’esperienza prebellica per quanto riguarda i contenuti, destinati ancora ai clienti automobilisti e agli appassionati dell’automobilismo sportivo (Ai lettori, n. 1, a. IV). Al di là della dichiarazione di intenti, però, è rimarchevole la cesura fra il primo e il secondo ciclo della rivista, sia relativamente alle scelte grafiche, sia nella selezione dei contenuti. L’impronta dell’illustratore Plinio Codognato definisce la grafica delle copertine a colori, delle pubblicità in quarta di copertina (olio Fiat) e delle pagine interne (con vignette e illustrazioni al tratto, talvolta a colori, a corredo di racconti e dialoghi o a commento di articoli tecnici, con il personaggio ricorrente del “fattorino” che ammicca in varie pose al lettore): il noto grafico e illustratore, autore di coeve campagne pubblicitarie per altre imprese (Pirelli, Cinzano, Campari) arriverà, in una collaborazione che durerà negli anni, a identificare lo “stile Fiat” degli anni Venti con le sue immagini, fra suggestioni della belle epoque, art déco e futuriste, non solo per la “Rivista Fiat”, ma anche per i manifesti e in tutte le campagne pubblicitarie realizzate per la Fiat in questo periodo.
Le scelte redazionali per il ciclo che inizia nel 1923 denotano una tensione fra le ascendenze elitarie del prodotto Fiat già celebrate nelle pagine dell’anteguerra e i nuovi scenari prefigurati dall’avvio della produzione al Lingotto e dunque dal progetto strategico “americano” della motorizzazione di massa perseguito da Giovanni Agnelli con la costruzione del nuovo stabilimento (La pista di prova sulla sommità delle officine del Lingotto, n. 1, 1923, pp. 3-6). Il Lingotto diventa altresì la meta delle visite di personalità e clienti illustri, sempre ben documentate con numerose fotografie; oltre alla famiglia reale–automobilista e alle teste coronate estere, il panorama politico nazionale si arricchisce di un nuovo protagonista, le cui visite agli impianti saranno sempre celebrate nella stampa aziendale: Le giornate del presidente a Torino. L’On. Mussolini visita la Fiat (n. 6, pp. 23-25).
Nel periodo 1923-1927 l’obiettivo dell’allargamento della clientela individua d’altra parte nelle donne il nuovo target per le vetture e nella società dei consumi americana il modello da proporre al pubblico italiano; vengono così pubblicati sapidi raccontini e dialoghi illustrati: … e io ti dico che non è più un genere di lusso, un dialogo fra un gruppo di contadini e un compaesano, emigrato in America e appena tornato, arricchito e motorizzato (con piccole illustrazioni al tratto in b/n, nn. 1-2, 1924, pp. 9-12); il raccontino edificante illustrato da disegni a carboncino Lo zio d’America, in cui lo zio, che ha fatto fortuna negli Stati Uniti, spiega al nipote diciottenne, dubbioso sulla carriera da intraprendere, il valore del risparmio di tempo che l’uso diffuso dell’automobile in America consente e l’importanza di possedere una vettura per avere successo negli affari; il dialogo fra un venditore Fiat e una curiosa potenziale cliente (nn. 3-4, 1924); il lunghissimo dialogo Lei-Lui sull’acquisto e la guida di una Fiat 501 per Lei: …Tanto lo sapevo che non mi avresti detto di no…. L’articolo è corredato da numerose fotografie della signora Adonella del Savio (proprietaria e guidatrice di una 501) e della cugina Mimì (entrambe amiche della Lei del dialogo) e sottolinea la facilità di guida e manutenzione della vettura (foto della proprietaria che immette nel serbatoio benzina da una tanica, aggiunta dell’olio, cambio di un pneumatico, toeletta delle due signore dopo il lavoro meccanico): alla fine anche Lei otterrà la sua nuova 501 (nn. 11-12, 1924, pp. 19-27). Ancora una cliente è rappresentata come soddisfatta proprietaria, questa volta non di un’auto di lusso, ma di una trattrice Fiat (La dote di Maria, la fotografia reca la didascalia: “Maria, Cecco e la trattrice Fiat che li ha resi felici”, nn. 9-10, 1925, pp. 33-35).
Sempre alla clientela femminile sono indirizzati annunci pubblicitari (Le nostre clienti, in quarta di copertina, nn. 3-4, 1924) e la rubrica di moda illustrata da figurini e firmata nel 1924-1925 da Margaret Bradley (MB) e poi da Augusta Rivetta (La moda di Parigi, nn. 9-10 1924, pp. 39-42, Pagine della moda, nn. 5-6, 1925, pp. 46-48; L’eleganza nello sport, quattro pagine di moda sportiva per signore, nn. 7-8, 1925, pp. 45-48; Silhouette di moda, nn. 9-10, 1925, pp. 45-48, L’arte della moda, nn. 3-4, 1926, pp. 105-107; La signora elegante, nn. 5-6, 1926, pp. 159-161; La moda estiva, n. 7, 1926, pp. 195-197).
In realtà nella “Rivista Fiat” delle annate 1923-1927 manca una fisionomia editoriale precisa e le scelte redazionali sono confuse: nelle pagine si addensano le fotografie (fino a 4-5 per pagina), le rubriche appaiono e scompaiono da un numero all’altro; gli argomenti ricorrenti (le visite illustri, le gare sportive, le esposizioni, i viaggi in paesi lontani) non occupano una sequenza regolare e sono “strillati” in collocazioni e sotto testatine sempre differenti. Gli articoli non sono mai firmati e rarissime sono le rubriche d’autore (per esempio quella della moda)
Maggiore importanza assumono le scelte grafiche destinate alla copertina: nel 1924, a. V, la rivista si presenta con dipinti policromi incorniciati da un tratteggio nero, firmati da Codognato, in tecnica mista tratto-acquarello, che richiamano – ma non sempre - la stagione di uscita del fascicolo (il carnevale per l’uscita di gennaio-febbraio, il re magio per quella di novembre-dicembre). Cambia ancora la grafica della copertina nel 1925, a. VI, sia per le illustrazioni, sia nel carattere del titolo: ancora di Codognato sono le tavole a colori incorniciate da bande laterali a freccia continua (motivo che si ripete all’interno su tutte le pagine); ancora una volta i soggetti richiamano la stagione di uscita del fascicolo (signore in spiaggia per l’estate, vendemmiatrice e uva per l’autunno, madonna e bambino per l’inverno). L’impianto grafico resta quindi immutato nell’annata successiva, mentre le copertine presentano soggetti naturalistici.
L’interesse per l’orizzonte della modernità automobilistica americana occupa le pagine della “Rivista Fiat” solo fino al 1924, quando si cerca di risvegliare l’interesse degli appassionati sportivi anche per le gare di velocità negli Stati Uniti (Un po’ di storia sulle piste americane. Alla vigilia di Indianapolis, n. 5-6, 1924, pp. 36-37).
Nelle annate successive si registra un ripiegamento sull’“universo aziendale” – prodotto, clienti, impianti, manutenzione – mentre si accentuano i toni trionfalistici e retorici nei reportages di viaggio (sorta di “conquista” del mondo da parte delle vetture italiane) come nei resoconti sulle competizioni sportive di vario genere (Sempre vittoriosa! n. 3-4, 1924, pp. 4-6) o, ancora, nella cronaca della partecipazione ai saloni e alle esposizioni internazionali.
Per la prima volta appare, nel 1924, una pagina dedicata ai lavoratori: “Nella Famiglia della Fiat”, cronaca della partecipazione di 20.000 persone alla festa natalizia dei dipendenti con doni per 6.000 bambini e; nella stessa pagina, la foto ricordo di una gita della sezione alpinistica del Gruppo sportivo Fiat (nn. 1-2, 1924, p. 20). La rubrica “Nella Famiglia Fiat” avrà un’unica iterazione nel fascicolo seguente, che presenta un articolo sulle manifestazioni sportive organizzate dal Dopolavoro aziendale (nn. 3-4, 1924, p. 31).
L’argomento della manutenzione dell’automobile perde in questi anni l’accentuazione tecnico-elitaria delle origini, spariscono i disegni delle parti meccaniche e le nozioni specialistiche sulla vettura, mentre un nuovo protagonista, un piccolo meccanico disegnato da Codognato, si rivolge direttamente all’automobilista-lettore con consigli e suggerimenti (Automobilista! Date retta a chi se ne intende, nn. 5-6, 1924, pp. 52-54; Come vanno usati i freni, nn. 9-10, 1925, pp. 50-52).
Interessante è il n. 3-4 del 1925, un fascicolo completamente dedicato al lancio pubblicitario del primo modello Fiat “popolare”: la 509. Un lungo articolo, La vettura 509 nei suoi particolari, corredato da numerose foto, occupa tutte le pagine dispari del fascicolo, mentre le pagine pari sono occupate da disegni di Codognato che illustrano, fra titolo e didascalia, le qualità della nuova vettura (17 disegni con colorazione monocroma arancio, giallo o verde intitolati La 509 è la vettura…: il primo: La 509 è la vettura per tutti, con didascalia “Finalmente tutti potranno avere un automobile!”; poi La 509 è la vettura… per la stagione cattiva; …per le strade cattive; …per la velocità; …per l’uomo d’affari; …per le signore; …per il medico; …per le signorine; …per i ragazzi; …per i nonni; …per l’impiegato; …per l’agricoltore; …per la stagione buona; …per la montagna; …per compiere il giro del mondo; …per tutti. Come il comm. Centi si decise a comprare una 509 a sua moglie è una lunga storiella coniugale che esemplifica le caratteristiche dell’automobile e la sua adattabilità alle esigenze della signora (pp. 23-29).  
Chiude il fascicolo un articolo che rappresenta la cifra innovativa dell’intera campagna di promozione pubblicitaria della nuova vettura: La donna al volante della 509, relativo all’abbigliamento per la automobilista, con figurini di abiti e cappellini a sigla MB. La campagna di promozione della 509 è richiamata ancora nei numeri dei mesi seguenti, fino a comparire in quarta di copertina del n. 7, 1926 in cui le modernissime dello slogan sono la ragazza con gonna al ginocchio e caschetto da guida e, naturalmente, la 509.
Nell’annata 1926 scompare completamente il tema della modernità - donna/America - mentre campeggia la presenza degli automezzi Fiat nelle conquiste coloniali in Africa (nn. 3-4); la vetrina del prodotto Fiat per le forze armate, con esercitazioni e dimostrazioni di carri trattori per il rimorchio di artiglierie, accanto alla celebrazione delle uscite in pubblico di Mussolini (Il duce vola nel cielo di Roma, nn. 3-4, pp. 66-67; Le trionfali giornate del primo ministro Mussolini in Tripolitania, nn. 5-6, pp. 130-133; Fiat nelle colonie, Rivista dei carri armati Fiat a Roma da parte dell’on. Mussolini, I rifornimenti nell’avanzata per l’occupazione di Giarabub, n. 7, pp. 153-157).
L’ultimo cenno alla novità dell’automobile per il consumo privato si trova, indirettamente, nel lancio pubblicitario della Sava, la società Fiat per la vendita a rate costituita nel 1925 in occasione dell’uscita della 509 e operativa dal 1927. Con la quarta di copertina dedicata proprio alla Sava, all’inizio del 1927 finisce le pubblicazioni la “Rivista Fiat”, senza un cenno alle motivazioni che ne determinano la chiusura.